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定制家居到底是如何进化到如今这样受重视的程度?诗尼曼董事长辛福民吐真情

新闻导读:“对话业界精英,打造意见领袖”,泛家居圈创始人周忠邀请到诗尼曼董事长辛福民,为大家讲述全屋定制进化论——诗尼曼的实践。
 

来源: 家居建材业联盟

诗尼曼董事长辛福民:对趋势傲慢的企业,优势会荡然无存//对话(内附视频,绝对深度)

从衣柜到橱柜、门窗、铝木门窗、木门、护墙板、厨电等,诗尼曼因其春耕式的布局快速成长。每个版块都为其他板块赋能,这是诗尼曼快速增长的逻辑。


“对话业界精英,打造意见领袖”,泛家居圈创始人周忠邀请到诗尼曼董事长辛福民,为大家讲述全屋定制进化论——诗尼曼的实践。


诗尼曼董事长辛福民先生与泛家居圈创始人周忠



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进化论:物竞天择,适者生存

周忠:今天我们对话的主题将围绕全屋定制进化论——诗尼曼的实践来展开。分两个部分,第一部分是整个全屋定制行业的进化和发展,第二探讨诗尼曼的发展和进化。

一个半世纪以前,达尔文提出了进化论。进化论的最基本的思想就是“物竞天择,适者生存”,这种思想和理论影响至今。今天我跟辛总的对话会借这个概念来反观我们这个行业的发展和进化,反观我们诗尼曼的发展和进化。

全屋定制家居行业的进化从时间轴来看,其实就是一二十年的事情。远一点的,比如说欧派今年就23年,诗尼曼今年是14周年,大部分企业是十几年的历史。定制行业由之前默默无闻到现在轰轰烈烈,实际上是从无到有这样一个递进的发展的进化的过程。辛总您对这个行业总体纵向的发展有什么样基本的看法?

诗尼曼董事长辛福民

辛福民:行业的发展一般都是伴随着社会的发展而发展的,改革开放之前人们生活的需求就是满足温饱。那时大家都穿军装,要么蓝要么绿,穿衣基本上是为了保暖御寒,得体;居家就是能够遮挡风雨。但是社会在发展,逐渐大家开始富裕了。一开始是一小部分,逐渐地富裕的阶层更加多了,中产阶级大批量的出现,慢慢地我们就会发现社会所有的方面都在产生变革。

一开始没有定制家居,尤其定制衣柜是没有的。大家做橱柜的时候,突然之间发现可以用橱柜的一些材料来定制衣柜,这是定制衣柜最初的缘起。从定制家居名称的变化就可以看出行业的演变。最开始基本上都叫入墙衣柜,非常时尚,诞生于广州。那时广州出现雅居乐等这些楼盘,它的户型自带凹陷的位置,买成品衣柜是装不上去的。很多人需要定制家具,才能放进去。所以广州是有这么一个大环境,才能诞生这个行业。那大家就要问,西方是怎么做的?西方也是来一个凹位的时候,把柜子装进去。但西方很多地方更加简单,就是用这些木板,然后再打上一个门。

逐渐发现很多地方还是没有凹槽的,那叫入墙衣柜就不是很合适。大家就改名字,有的叫整体衣柜,有的就直接拎出来叫衣柜。这个过程当中,我们逐渐就开始进化。我们不再只是做衣柜,实际上整个全屋的空间,基本上我们都有做,包括主卧、客卧、书房、儿童房、卧室阳台、客厅,敢情我们应该叫全屋才合适。也就是说除了卫浴这个环节,其它的各个空间我们都可以做,然后就演化成了全屋定制这一块,慢慢的配套更加多。比如说诗尼曼现在一个月会卖出2000多个床垫,几百套沙发,所以全屋定制的这个概念就更加宽泛了。

诗尼曼八大空间系统

我们讲进化论,首先你必须要适应环境。面对着越来越恶劣的外界侵扰,只有适者才能生存,才能活的长久。变色龙之所以诞生,就是适者生存。恐龙的灭绝是因为不适应。进化这一块,相对于家居行业本身,工业的进化、商业的进化更加严重。商业的进化逻辑性方面会更加强,一开始的工业革命,到产品的革命,逐渐到模式革命,逐渐到渠道革命,慢慢又是网络革命等等。随着每一个时代变化,整个社会都有一个非常大的变迁。例如说随着电、蒸汽机、互联网等等各种技术的诞生,或者是无人驾驶各种技术突然之间的出现,就会带来商业文明的一种变迁。

这时候我们一定会发现一种情况。一批一批巨无霸,像诺基亚,柯达等等,柯达几乎是几十年的奥运赞助商,一下就没了。这种巨无霸型的企业,就是因为简单的一个社会进化,而你因为躯体庞大,思维僵化,不能跟上这种变化,也就被进化掉了。

过去的2000年,往少里说2000年,时刻都出现这种变化,未来几千年甚至上万年这种永恒不变的变化还会出现。任正非经常喜欢讲一句话,“战战兢兢,如履薄冰”。做商业一定要有这种敬畏之心。先把整个的功课做好,否则下一个被进化掉的可能就是我们。

周忠:刚才辛总谈到,如果借用进化论这个概念看我们整个全屋定制家居的发展的话,其实它是一个商业的进化。首先它是一个需求的变化、进化。因为改革开放以来,物质文化生活水平提高了,人们的需求不断地提升,这种需求会促进我们这个行业由成品向定制去发展。同时,需求倒逼商业的发展模式,包括研发、生产、设计、服务,整个体系产生了翻天覆地的变化。你刚才提到说,有很多大的巨头类似柯达等,他们也是当年需求的一个产物,做成了世界性的跨国巨头。他们现在烟消云散了,也是因为他们被进化的浪潮抛弃了。

其实从发展的角度看,现在整个全国定制行业的企业大部分是先从橱柜或者衣柜做起的。诗尼曼就是从定制衣柜开始做,然后到门窗,橱柜,再到木门、护墙系统,再到软体沙发床垫等等。

诗尼曼护墙系统产品

据我的观察,有两种力量在做全屋定制,一种是我叫做原生态的,他本来就是做定制的,橱柜衣柜。不管是您刚才讲的雅居乐那种模式,还是国外的模式,一切入就是定制思维。这种原生态力量当然还有很多,因为这两年来我们整个行业发展很快。还有很多跨界过来的,比如说我本来做卫浴、地板的,或者是做板材、五金的。目前来讲,整个行业已经进化得比较丰富多彩,有原生态的,有非原生态的。原生态的很自然的过渡到全屋定制,非原生态的是跨界过来了。对这种原生态的和非原生态的力量加入我们全屋定制行业的商业进化,辛总您有什么看法?

辛福民:在现在这个讲结果论的时代,我们会发现真正跨界进来的成功的案例不多。

在二战的时候,有一个专门的部队叫做丛林部队,它非常适合在亚热带气候作战。海军陆战队或者是陆军进到丛林当中,会出现战斗力下降甚至大批的死亡等情况。丛林部队对兵器有要求,冷兵器在丛林当中用的会挺多,重兵器基本上是没有任何用途;对野外生存能力也有要求。

许多跨界做全屋定制的企业,体量非常庞大非常吓人,拥有庞大的人力资源,庞大的资金资本,还有渠道等等,但是没有做起来。

首先我认为他的基因是有问题的,经营有问题。定制家居我最喜欢说动态管理。所谓的动态管理,就是说突然之间市场就发生变化了,需求发生变化了,那我们企业就要因势利导,产生变化。

我不是一个从事研发的人,我在研发这一块投入的精力也非常少,但是我们公司主流的几个产品是我倡议并做出来的。例如榻榻米,现在应该是诗尼曼的爆款,还有上下床等等,都不是研发人员做出来的。为什么?当市场的需求发生变化的时候,我们立马会贴近市场去做。全屋定制需要不断定制相应的系统来满足。

我们会经常在市场上听到很多企业的惨叫。不是说这些品牌不会做市场,而是说他从骨子里的基因就不适合。有些企业突然之间上一个项目,一下子就招商一百多个,结果发现只能供应一二十个的量,配套、后台、生产能力都没跟上。

诗尼曼实际上是几十套软件在管理,包括ERP系统、订单系统、CRM系统等等。倘若办公室断电的话,整个生产都会瘫痪掉的。实际上不是工人决定生产,是系统决定生产。

这个系统这些跨界企业有还是没有?适应还是不适应?第三,随着量变,质变是否能够跟上?资本型的企业,他就没法适应。也就是说并不是有钱就能投资成功,这是个定理。有的企业动辄投入几个亿,但是做不起来。

所以真正掌握好定制家具的属性,并且能因势利导的话,你就能经营好。可惜有耐心有能力做到这一点的企业非常少。

周忠:从进化的角度来讲,定制是一个比较独特的细分行业。需求的变数、市场的变数、后台的变数都很大,这是个大的多变的环境。要进化就必须适应这个环境,不然就会反被淘汰。原生态的与非原生态的定制企业,根本差别就在于基因。这种基因就是定制家居企业是系统驱动,而不是人驱动的。整个系统是信息化、数字化,这些最根本的东西在起作用。定制家具行业发展到今天,也面临这样的物竞天择,适者生存的问题。换句我们业内的话来讲,就是当前这种适者生存,物竞天择的状态是什么?目前的竞争现状是什么,还有就是下一步的发展态势是什么?

我们都说去年是定制家居的元年,今年是定制家居的融年。目前我们定制家居的这种物竞天择,适者生存的状态,除了辛总讲的拼系统,还有拼规模、拼速度、拼团队、拼资本。特别是今年在这几个方面表现得很突出,竞争很激烈。就市场上这几个方面的表现,辛总有什么看法?

辛福民:进入到2017年下半年,定制家居行业第一次感觉到了凛冽的寒冬。以前大家可以笑眯眯地说寒冬,对市场、经销商进行激励。现在要严肃地讲,市场寒风凛冽。

第一是作为定制家居的上游,房地产的形势开始变化了。相对来讲,无论大城市小城市都会出现房地产销售的落差,而且落差比较大。

第二个因为是上市公司越来越多。以前只有两个,今年突然间变成8个。举例来说,索菲亚2011年上市以后,给他带来了翻天覆地的变化。现在有更多的品牌在享受这个红利,借上市之雄风,更加猛烈的增加市场占有率。同时,各个城市有实力的品牌增加了一倍多。以前以全屋定制为主的企业相对来讲还是少。现在,几乎所有的橱柜都进入了。而且排在前十的都是在橱柜方面没有多大空间了,衣柜就成为重要的一个核心点。毋庸置疑,他会加强布局衣柜这一块。

从市场上来讲,绝对的单量并没有增加多少,竞争的力度会加大,所以一些跟不上形势的品牌就会出现停滞这种状态。

并且现在形势越来越严重,很多传统模式已经不复存在,或者逐渐衰微了。

比如说以前用电话营销,现在基本上作用是零。坐在主流卖场等客的,突然间客户就跟消失了一样。以前我们在某某主流卖场,每天可能能接到三拨四拨的人,现在即使是周末也接不到两三拨人。整个市场的形态已经发生了翻天覆地的变化。

所以说这种冷冰冰的、非常残酷的洗牌已经开始。以前我们全屋定制企业闭着眼睛都会有30%的增长,再努力的话,可能是百分之五十六十甚至七十的增长。这种好的形势,基本上一去不复返。

马啊象啊本来是在温暖的非洲草原,空中白云飘,阳光和煦。突然之间要么是暴风骤雨,要么八月飞雪。真正考验体质的时候到了,身体羸弱的就顶不住。

现在我们常听到的借口是什么?市场太烂了,不是我的问题,是市场的问题,所以我完了。这类企业的哀鸣越来越多。假设本身你就比较矫健,无论内功外功都比较强的话,这些反而是一个契机。周围到处都有可吃的东西,行业中一些企业衰微了,那你不是自然就变大了。目前市场形势就这样。

周忠:我非常赞同。刚才您讲到跟前几年比的话,是会感觉到有点冷,竞争很惨烈。因为整个供需关系在起作用。今年,行业所有的上市公司都会增加产能,同时没有上市的公司也在不断增加产能;还有非原生态的,包括地板、家电、地产、家装等等,他来做全屋定制,也会增加这个整个市场的产能。

辛福民:周总说得非常犀利。家装公司相对于全屋定制很多品牌来讲,它更加有实力。因为他才是真正的风口,他就抢在入口那个位置,直接性的把你吞掉。碧桂园、万科与链家合作的万链等等,还有很多其他企业,他们也开始抢占这一块。我最新得到的消息,国美的董事长黄光裕要出来了,他第一步就是开一万个家居商业地产店。可能单店不是很大,几千平方或上万个平方。他也进来了。马云也已经投资了一个家居企业。类似的整装那种。

各路人员都盯着这个市场,因为这个蛋糕太大了。假设定制衣柜一千多亿的规模,橱柜也一千多亿,但是装修是4万亿。一个几十亿上百亿的行业,感兴趣的人并不多的,除非未来有非常大的一种理论的空间,大家才有可能会涉足。例如说,很多企业投资共享充电宝,明显是个小市场,可能全国也就10亿或稍多一点的规模。你投充电宝,你肯定不可能做多大。但是装修这一块是未来永恒的需求。

未来抢食的人越来越多,而粮食越来越少,所以对企业的要求就越来越高。

趋势:珠联璧合与赢家通吃


周忠:我想跟您探讨下一个话题,全屋定制下一步会面对哪些趋势和挑战?

整个软硬装,装修是4万亿的市场,全国大概有17万家装修企业,规模最大的上市公司每年营收也不到30亿,并且还在萎缩。现在万科、碧桂园等地产大佬纷纷介入装修领域,一些定制品牌介入整装,也是风起云涌。其实都是看好4万亿市场。这就涉及到新风口的问题,全屋定制肯定是风口,大家都在抢;房地产是风口,因为房子是地产公司建的;装修公司是风口;还有一个最新的风口就是整装。整装把全屋定制跟装修整在一起,其的战略意图是深远的。

我觉得下一个最主要的趋势就是入口的增多,我上个星期参加诗尼曼的护墙系统发布会,我觉得这就是装修嘛。因为护墙系统贴上去,消费者会感觉到你就是在做装修。

我这段时间接触很多业内的朋友,感觉全屋定制,已经发展到一定程度了。整个行业可能会遇到一个瓶颈,不可能永远的高歌猛进。全屋定制企业会遇到来自自己和来自行业内的各种挑战。

我觉得很多全屋定制优秀的企业,它在想往整装去突破。除了这个全屋定制,我可以想办法去做装修了。装修公司也要突破。因为我们讲的17万家装修公司,4万亿的市场,最大的上市公司也不到30个亿,装修公司本身的模式是有问题的。并且装修的历史比我们全屋定制要长得多,什么时候都有装修,民国时代也有装修。

辛福民:唐宋元明清都有。

周忠:对,所以我觉得下一个最热闹的趋势,应该是整装。我也跟一些经销商朋友沟通。我相信诗尼曼也有很多经销商朋友,可能本身就是做装修出身的。他可能会跟你辛总喝茶的时候说,“辛总,咱们怎么不干装修呢?因为其实现在消费者还是想拎包入住的。”

我觉得下一步入口的增多,全屋定制这仍然是一个热点,整装是另外一个重要的趋势和热点。辛总您觉得呢?

辛福民:整装这一块未来的发展竞争一定会更加激烈的。第一,可以断定它是未来的方向。第二,整装只属于大玩家,不适合小玩家。因为整装对你的要求太高了,做全屋定制或者做衣柜定制,我们会发现到乡下去,经常一个地方有几十家上百家可以干得了的。但整装这一块,做区域性的就不说了。比如在安丘县搞一个整装公司,那这还是个家装公司嘛。

真正全屋定制企业要做整装,要求实在是太高了。首先,供应链怎么解决?整装一定要把供应链搞清楚。那么要解决供应链的时候,大企业凭什么跟你合作。例如说瓷砖卫浴各方面,有没有合作的空间。诗尼曼可以拿一千万两千万,订某一品牌的瓷砖或者木门等,对我们来讲没问题。但有多少企业能够一次性拿出上千万甚至上亿的资金去合作?这个难度很高。

否则只能供应原生态的,例如衣柜和橱柜,这个就不叫整装,那你就是半套的家装。所以说整装是属于大玩家的,小玩家就不要去碰了。

另外,做互联网家装全国性的家装的,有天生的一个缺点,那就是搞不定木作。一般来说,一个月服务一到三百家可以,再大一点就控制不住。如果能够控制,就可以做一个整体衣柜公司,橱柜公司。问题是做不了。

所以这边就有一个很好的机会,你做不了找诗尼曼,我可以给你提供专业的全套的产品。当然我们经销商销售的产品我不提供,我专门提供为你定制的,类似工程的产品。每一套都可以不一样。无论在哪个城市,我们可以确保十天交货,这是我们的长处。未来互联网家装公司要做大,一定找我们这种相对规模型企业合作,才有可能有前途。

周忠:我赞同您刚才讲到的,真正的整装是要大玩家去玩的。但是这肯定是有一种力量在做,肯定有人在做,大玩家在做。另外一种就是其实是几种力量整合在一起。

辛福民:大玩家在做这方面我还没有讲透,刚才讲的供应链这一块是第一点。第二个你的系统要非常强大。另外,定制企业比如诗尼曼,办公室人员远多于工人。实际上诗尼曼无论30%甚至80%的年度增长我们都是很轻松的,这就需要一个非常强大的系统。但是又有几个企业有强大的系统?

相信每当定制家居想要做互联网家装的时候,所有的家装公司和互联网家公司都会摇头,认为你做不了。为什么?因为他吃过的苦实在是太多了,他认为他吃过的苦,你来你就不行。文弱书生,你以为你真的能够上战场吗?等到他被革命的时候就晚了,持怀疑态度是不对的。

尚品宅配刚开始做整装云的时候,我就断定它这个方向是对的。五个硕士研究生作为主导的公司,它一定能碰撞出一条非常好的路子来。我们不要轻看知识分子的力量。无论是任何时代的革命,最终领导者一定是知识分子。所以说在这个竞争过程中,未来尚品宅配的发展会很可怕。

而在这个过程当中,诗尼曼可以做两方面的扮演者,第一,我是系统提供并且来协助到你的。你来负责做装修,我来帮你提供弹药,而且最重要的提供量身定制,完美无缺的个性化产品。这种珠联璧合绝对是未来的走向趋势之一。

周忠:我也非常赞同您刚才讲这种珠联璧合的心态。全屋定制往前面一看,就是做家装装修了;装修公司往后面一看,就是做全屋定制了。这种渗透有它的难度,有基因的特性特点,不是你想渗透就渗透的,珠联璧合是一个必然趋势。因为这是消费者需求所决定的,我不想花那么多时间去装修,我也没那么多时间和精力去跟很多很多厂家磨。

诗尼曼定制满分空间

假设诗尼曼下一步做整装,消费者把他的装修、定制家具、移动家具、非移动家具,都交给你一起做,这是一种最理想的形态。这个模式现在整个行业,做整装或做装修的都在探索。今年除了定制家居这个热点以外,整装就是一个最大的热点,大家其实又在摸索一个新的领域。就像以前成品家具一统天下的时候,诗尼曼14年前就开始去摸索定制这个领域,尽管那时不叫定制,但思维是定制的。

我的感觉是从2017年开始,全屋定制家具又在摸索下一个阶段的事情,就是刚才我跟您探讨的。当然比起我们现在探讨的,可能实践会远远超于我们的预期。因为需求是不可阻挡的,这种能给客户越来越节省时间,越来越扩大空间的趋势是无限的。

辛福民:全屋定制的兴起,互联网家装的兴起等等,真正的原因就是消费者用脚来投票。不是说哪个伟大的商人,伟大的企业家,突然之间锻造出来的,而是整个市场的需求发生了变化。像我开头讲的一样,卖场找不到客户了。举个例子说,以前恋爱的时候,我们去英语角,Hi. How do you do? 现在的恋爱基本上要么是在玩王者荣耀,要么就是通过网络等各种新媒体接触认识,可能根本就没有见过面。

环境发生了变化,消费者自然也发生变化。也就是说我们做什么实际上是消费者决定的。

假设我跟客户说,我就在杨箕村麦当劳,我带着笔记本在这,您过来看方案,这样成交可能性太小。现在是这样,我把3D图等,通过微信、QQ或者其他的方式,传数据给你。你要想看什么,我用VR或者小视频等等给到你。基本上现在我们接触消费者,就是手机端对手机端。所以形势和业态发生了变化,势必让我们企业必须伴随着它发生变化,这样才能保证你不被淘汰。

周忠:对。上次我跟一个朋友探讨到,其实从定制的角度来讲,我们小的时候,家里的家具都是木工打制的,那也叫定制。就是一个木工师傅带个徒弟,帮我们家打一个椅子,打个桌子,那是人推动的木工打制。

我们现在全屋定制不一样,现在是系统推动,是工业化、规模化,就是我们讲的工业4.0。这满足了您刚才讲到的消费浪潮,去适应乃至去进一步推动这种消费,供给跟需求是互动的。

从木工打制,由人来推动到我们现在全屋定制,工业化推动、系统化推动、工业4.0的推动,整个的进化应该是跨越几个时代。马云前两天在乌镇大会讲,互联网的趋势是前30年从无到有,后30年是从有又到无,整个是辩证的发展。刚才我们谈到下一步全屋定制面临的一个发展态势,整装其实是全屋定制的升级,它不断去满足消费者对时间空间的更高更好的要求。

这是一个方面,第二个方面的重要的态势,从我们自己这个行业来看,就是赢家通吃。上次我去诗尼曼护墙系统发布会的时候,设计师一展示我们的产品,楼上楼下非常完备。我在想,诗尼曼除了卫浴,其他都可以做。其实也不只诗尼曼在增加品类,大多数品牌都在增加,就是要赢家通吃。

以前我们是卖一个衣柜,或者卖一个橱柜,叫做客单量。那现在增加到六大空间,九大空间,十几个空间,是不是有点赢家通吃的味道?

辛福民:我们做任何决策的时候,讲究决策的逻辑,基本上有几个方面。第一个是基于设计师上门量房来确定能做什么,这个逻辑是对的。谈得差不多以后,我们设计师上门量房。这时候我们会发现80后或者90后,很难让他去分别遴选不同品牌的产品,这种可能性越来越小。因为现在是个快餐时代,是兴趣聚焦时代。他们玩网游或者是做直播等等,可能一天赚几千几万。他们的兴趣爱好更多的聚焦,就是这个时代所带来的。你很难让他像50 60 70后一样,自己跑到建材市场,精打细算。现在不用说他们,我去建材市场的机会都很少。现在时代变了,消费者变了,对我们的要求也变了。

我们现在给消费者出的图已经不是过去的CAD图。而是比如说中海康城1302房间,我们了解家庭大概爱好后,然后我们就根据它的需求,上门量房以后,出一个全套的方案。比如卧室是地中海风情,另一个是印度尼西亚,儿童房可能是海洋世界。最终我们会出几十页的效果图,包括每一个空间,每一块的配套以及它的说明。虽然给到消费者的是全套的家居图,实际上最终是个装修图纸。

诗尼曼儿童房

周忠:虽然诗尼曼没做装修,但是家居是在这个空间里,必须营造这个空间。

辛福民:我们很多消费者就是按照我给他出的3D效果图来进行装修的。也就是说,我们在做产品和决策的时候,一定要基于我们消费者的需求和未来走向去做。这样的话一定是对的。

优势绝对敌不过趋势。对趋势傲慢的企业,优势会荡然无存。诗尼曼的几大空间配有各种方案,能够满足我们消费者。我们更多的是基于现在的消费者、未来的消费者的需求,来做决策和方案。他恰好需要,我恰好专业,完美,perfect!

周忠:我们刚才谈赢家通吃,现在谈跑马圈地。这两年的话诗尼曼产能提升很快,湖北生产基地530亩已经投产。其他很多企业是东南西北中都在布局,就产能的这一块跑马圈地。另外刚才我们讲六大空间,九大、十大空间,是在市场圈地。我讲的第二个问题就是产能的跑马圈地还有市场的跑马圈地,是不是有这种情况存在?

辛福民:这个应该会越来越激烈。越来越残忍。大公司一定是对着入口这个位置。这时就会出现一种情况:你死了,跟我无关,但确实是我杀的。我并没有针对你,但最后你挂了。例如一场大火过后,有些人会死掉,实际上火没有烧着他,原因就是空气没有了。

有些企业,家居卖场他选最好的位置;所有的shopping mall他都开一些小的店,引流;互联网,无论是天猫啊还是京东,销量前三位的,一定是他;打开无论哪一个主流的网站,广告都是他的;小区也是。海陆空三地,除非没有需求,你有需求,一睁眼就是他,请问你买谁的?

所以未来入口的掠夺一定会越来越严重,所谓赢家通吃,那是必须的。一个巨无霸随着体量越来越大,它有无比澎湃的力量。往哪发泄?一定是把入口、把对手的喉咙给卡住。人家并没有活生生卡你的喉咙,但大家会发现你赖以生存的东西逐渐就没了,空气越来越少,阳光越来越少,雾霾越来越多,呼吸越来越困难,温水煮青蛙。他并不是说一定要你窒息,不过是他把空气占领了嘛。未来竞争一定是越来越残酷。我们知道格力,可能我们还知道其他的两三个品牌的空调,问题是原先的几百个空调厂呢?

周忠:大浪淘沙。

辛福民:对。所以说我们伟大的任正非说的那句话是没错的,“战战兢兢,如履薄冰。”我们的心态就得是这样。如果对未来没有敬畏感,对我们所面临的90后00后的需求没有敬畏感,对于伟大的竞争对手没有敬畏感,死的一定是你。

诗尼曼:春耕式布局

种瓜得瓜,种豆得豆


周忠:好,刚才是第一个大的问题,那接着我们分享第二个问题,谈谈我们诗尼曼。刚才辛总也在我们谈整个行业的过程中穿插了,但我还想重点谈谈诗尼曼的情况。今年是诗尼曼14周年,我观察到,我们诗尼曼不管在规模的突围、速度的突破,还是整个系统的布局方面、团队的打造方面,动作比去年更多。诗尼曼在这种凛冽的、激烈的竞争环境下,在不断的自我进化,来迎接下一步的挑战。诗尼曼在速度、规模、团队、系统等方面都在进一步地强化,我的感觉对不对?

辛福民:是,确实是这样。

周忠:那明年我们的重点的一个推进在哪里?

辛福民:实际上刚您说的是一个现象,所谓的现象,是我们看到的。实际上我比较喜欢万物生长的原理。我永远不会相信一棵参天大树它会瞬间长出来。我记得台湾的企业家鸿海郭台铭有一句名言,“‘阿里山神木’之所以大,4000年前种子掉到土里时就已决定了,决不是4000年后才知道的。”这两天我朋友圈也分享,种瓜得瓜,种豆得豆。

周忠:关键要种。

辛福民:对,所以我觉得诗尼曼就像农民。春天来的时候,把土犁好。山东的春天,泥土的气息真的太芬芳了,脚踩上去也特别舒服。我们先把地犁好,选优质的种子种上,然后浇水施肥除草小心呵护,夏天的时候满眼的绿绿葱葱,然后等到秋天的时候丰硕的果实金灿灿。我们要做的就是这样。

坦克的轮胎是什么样的?

周忠:履带式的。

辛福民:对,诗尼曼的布局就是履带式的。从衣柜,到橱柜、门窗、铝木门窗、木门、护墙板、厨电等,你会发现诗尼曼整个的布局就是履带式的。在这个过程当中,每一块都为前面的板块那个加持,每个版块都为其他的板块赋能。那我们快速增长的逻辑就出现了。

诗尼曼橱柜

周忠:因为坦克的履带是很稳的,还不像车轮。

辛福民:问题是也会有品牌这样做,他做死了。诗尼曼有些东西别人可以学,比如诗尼曼首创的明星活动,品牌营销各方面。但有些东西学起来代价会很惨重,企业的基因是否合适很重要。例如说,做门窗你很可能就挂了。我们第一年亏损可能是将近2000万,第二年的话就一千多万,今年我们基本上就持平。我们只是做了两年多,上个月的时候已经做到大约一千万,今年接近破亿,明年的话可能有1.5亿以上。这样的年销售额很多品牌花了十几年的时间也达不到。

诗尼曼门窗

所以说,企业基因适合才行。而且一个版块要给另外一个赋能,否则的话还会拖累你。

未来诗尼曼的复合增长率一定是行业最高的,目前来看也差不多,达到60%左右。未来连续几年诗尼曼还会是这样,因为我们战略布局就是这样的。而且这个战略布局适合诗尼曼,未必适合其他企业。所以就是种瓜得瓜,种豆得豆。

这种做法客观上恰好满足了消费者对我们的要求。消费者恨不能我负责上班赚钱,钥匙给你。十天或者二十天,你给我一个完美的家是最好的。他并不想跟你一块流汗,花很多精力跟你沟通,希望你能做到就可以。逐渐逐渐,行业当中可能只有诗尼曼等有限的一两个、两三个品牌能够做到这一点。我这个布局又跟这个行业未来发展的方向相匹配,那就对的啦。

就好像我们读研究生的时候写论文一样。写论文要求你的逻辑性要非常强必须有确凿的,一定要符合逻辑,这样的论文才是成功的,否则肯定被pass掉了。记得曾国藩说过,结硬寨打呆仗。史学家对曾国藩的评论是他就是个学者,是用学问打仗的。所以我也很简单,你看不出我这个读书比较多的是吧?至少学历还有比较高的。

周忠:知道,太知道了。

辛福民:我们经营企业也是学问来支撑。理性,对一个老板永远是最重要的。倘若你的决策是拍拍脑袋,哪天我高兴就是A选择,不高兴就是B选择,或者干脆我抛硬币,这种决策方式能成功吗?老板做决策要符合社会发展的逻辑,不是符合你个人的兴趣。

泛家居圈寄语:在辛董这种做学问式的、春耕式的、坦克履带式的独特经营理念和诗尼曼独特基因的驱动下,诗尼曼在明年乃至在未来3到5年行业发展最关键几年,将取得更好的成绩,为消费者创造更多的价值,为90后00后的消费者创造更多的时间、空间以及个性化的东西。


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